Ayer, Ideal publicó la lista de ventas semanales de la tercera semana de 2024 (del 15 al 21 de enero), según lo programado. Con una ligera ventaja de 0,03 millones de unidades, recuperó el primer puesto, superando a Wenjie.
El ideal que se robará el espectáculo en 2023 estaba originalmente acostumbrado a ganar. En diciembre de 2023, las ventas mensuales de Ideal superaron los 50.000 vehículos, estableciendo un récord. Las ventas totales en 2023 alcanzarán los 376.000 vehículos, casi el doble que el año anterior. Se ha convertido en la primera nueva fuerza en superar la marca anual de entregas de 300.000 vehículos y la única nueva fuerza actualmente rentable.
Hasta la primera semana de este año, cuando Li Auto publicó la lista, sus ventas semanales cayeron 9.800 unidades con respecto a la semana anterior, hasta alcanzar las 4.300, el peor récord de los últimos seis meses. Por otro lado, Wenjie superó el ideal por primera vez con 5.900 vehículos.
En la segunda semana de este año, Wenjie continuó encabezando la lista de ventas semanales de marcas de vehículos de nueva energía con un volumen de ventas de 6.800 unidades, mientras que Ideal ocupó el segundo lugar con un volumen de ventas de 6.800 unidades.
La presión a la que nos enfrentamos al comienzo de un nuevo año ideal es causada por una combinación de factores.
Por un lado, en diciembre del año pasado, para alcanzar el objetivo de ventas mensuales de más de 50.000 unidades, Ideal se esforzó por implementar políticas preferenciales para terminales. Si bien mejoró su propio récord, casi agotó los pedidos de usuarios.
Por otro lado, la próxima transición de generación de productos también tendrá un cierto impacto en las ventas en efectivo. Los tres modelos de la serie L de rango extendido (L9, L8 y L7) recibirán actualizaciones de configuración, y los modelos 2024 se lanzarán y entregarán oficialmente en marzo. Un bloguero de coches reveló que se espera que la cabina inteligente del modelo Ideal L de 2024 incorpore el chip Qualcomm Snapdragon 8295, y que también se espera una mejor autonomía en modo eléctrico puro. Algunos consumidores potenciales están esperando la compra.
Lo que no se puede ignorar son los Xinwenjie M7 y M9, que compiten directamente con los modelos principales de Ideal. Recientemente, Yu Chengdong publicó en Weibo que, cuatro meses después del lanzamiento del nuevo M7 de Wenjie, la cantidad de unidades vendidas ha superado las 130 000. Los pedidos actuales han puesto la capacidad de producción de Cyrus al máximo, y ahora la capacidad de producción semanal y el volumen de entregas son prácticamente iguales. A medida que la capacidad de producción aumente gradualmente, las ventas seguirán aumentando.
Para impulsar las ventas, Lideal lanzó recientemente una política de descuentos para terminales más sólida que la de diciembre pasado. El rango de reducción de precios para las diferentes versiones de los modelos L7, L8 y L9 oscila entre 33.000 y 36.000 yuanes, lo que representa el mayor descuento desde principios de año. Es una de las marcas de automóviles más importantes.
Antes de capturar nuevo territorio, lo ideal es utilizar la reducción de precios para recuperar el territorio perdido lo más rápido posible.
Obviamente, tras las altibajos de las ventas de la semana pasada, Ideal se ha dado cuenta de que no es tan fácil evitar la ventaja de Huawei. Lo que sigue es un encuentro directo inevitable.
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No se puede evitar a Huawei
La definición precisa del producto es el punto de partida del éxito de Ideal en el primer semestre. Esto le brinda la oportunidad de crecer a un ritmo vertiginoso y estar a la par de sus competidores más consolidados a nivel organizativo en términos de rendimiento de ventas. Sin embargo, esto también implica que Ideal debe enfrentarse a una gran cantidad de imitaciones y competencia en el mismo nicho ecológico.
Actualmente, Li Auto tiene tres modelos a la venta, a saber, Lili L9 (un SUV de seis asientos entre RMB 400.000 y RMB 500.000), L8 (un SUV de seis asientos por menos de RMB 400.000) y L7 (un SUV de cinco asientos entre RMB 400.000 y RMB 400.000).
Wenjie también tiene tres modelos a la venta, el M5 (SUV compacto de clase 250.000), el nuevo M7 (SUV mediano a grande de cinco asientos de clase 300.000) y el M9 (SUV de lujo de clase 500.000).
El Wenjie M7 2022, que se posiciona al mismo nivel que el Ideal ONE, hace que Ideal se sienta por primera vez como un recién llegado. En general, el Wenjie M7 2022 y el Ideal ONE se encuentran en el mismo rango de precios, pero el primero tiene un rango más amplio. En comparación con el precio del Ideal ONE, la versión de tracción trasera del Wenjie M7 2022 es más económica y de gama alta. La versión tiene mayor potencia. También incluye numerosos televisores a color, refrigeradores y sofás grandes. El motor eléctrico integrado, el sistema de gestión térmica y otras ventajas técnicas, desarrollados por Huawei, se suman a las características destacadas del producto.
Bajo la ofensiva de "costo-efectividad", las ventas de Ideal ONE comenzaron a desplomarse el mes del lanzamiento del Wenjie M7 2022, lo que obligó a detener la producción anticipadamente. A esto se suman una serie de costos, como compensar a los proveedores por pérdidas de más de mil millones, la pérdida de equipos, etc.
Así, apareció la extensa publicación en Weibo en la que Li Xiang admitió, entre lágrimas, que Wenjie lo había "destrozado". "Nos sorprendió descubrir que los dolorosos problemas que encontramos en investigación y desarrollo de productos, ventas y servicios, suministro y fabricación, finanzas organizacionales, etc., se habían resuelto hace más de diez años, o incluso veinte".
En la reunión estratégica de septiembre de 2022, todos los ejecutivos de la compañía acordaron aprender de Huawei de forma integral. Li Xiang lideró personalmente el establecimiento del proceso IPMS y contrató personal de Huawei para ayudar a la organización a lograr una evolución integral.
Zou Liangjun, vicepresidente sénior de ventas y servicio de Li Auto, es un exejecutivo de Honor. Se incorporó a Li Auto el año pasado y es responsable del grupo de ventas y servicio, gestionando las ventas, la entrega, el servicio y la red de carga.
Li Wenzhi, exdirector del Departamento de Gestión Global de HRBP de Huawei, también se incorporó a Li Auto el año pasado y se desempeñó como director financiero, responsable de los procesos, la organización y la reforma financiera de Li Auto. Li Wenzhi lleva 18 años trabajando en Huawei, de los cuales los primeros 16 fueron responsables de las ventas en los mercados nacionales e internacionales, y los dos últimos, de los recursos humanos del grupo.
Xie Yan, exvicepresidente del Departamento de Software de Negocios de Consumo de Huawei y director del Departamento de Sistemas Operativos para Terminales, se incorporó a Li Auto como director de tecnología el año pasado. Fue el principal responsable de impulsar la implementación de chips de desarrollo propio, incluyendo el sistema operativo y la plataforma de potencia informática de desarrollo propio de Li Auto. También está a cargo del comité técnico de IA que Ideal acaba de crear.
Hasta cierto punto, antes del auge de Wenjie, Ideal recreó una "pequeña Huawei" en la industria automotriz, y sus procesos organizativos y métodos de combate crecieron rápidamente. El éxito del modelo de la serie L ha sido un logro admirable.
Pero, en definitiva, Huawei es una empresa en China inimitable. Esto se refleja específicamente en su desarrollo tecnológico en el campo de las TIC, la amplitud y profundidad de sus recursos de I+D, su experiencia en la conquista del mercado mundial y su inigualable potencial de marca.
El primer paso para que Huawei entre en la industria automotriz y elimine pérdidas es realizar una evaluación comparativa a nivel de píxel con respecto a los ideales del líder en su segmento de mercado. El profesor mostrará las preguntas que los estudiantes han resuelto.
El nuevo M7 aspira al L7 ideal, utilizándolo como modelo de comparación principal para aprovechar al máximo su relación calidad-precio. Tras el lanzamiento del M9, se convirtió en el competidor más directo del L9 ideal. En cuanto a parámetros, destaca "lo que otros no tienen, yo lo tengo, y lo que otros tienen, yo lo tengo excelente". En cuanto al producto en sí, el chasis, la potencia, el habitáculo y la conducción inteligente también muestran un rendimiento asombroso.
Respecto de cómo Ideal ve a Huawei, Li Xiang enfatizó repetidamente que "Ideal mantiene una buena actitud cuando se enfrenta a Huawei: 80% de aprendizaje, 20% de respeto y 0% de quejas".
Cuando las dos potencias compiten, a menudo lo hacen por las deficiencias del barril. Aunque la industria está ganando impulso, la reputación del producto y el rendimiento de la entrega posterior seguirán generando incertidumbre. Recientemente, la tasa de crecimiento de los pedidos se ha desacelerado. El 27 de noviembre de 2023, se ordenaron 100.000 vehículos Wenjie M7; el 26 de diciembre de 2023, se ordenaron 120.000 vehículos Wenjie M7; el 20 de enero de 2024, se ordenaron 130.000 vehículos Wenjie M7. La acumulación de pedidos ha agravado el estado de espera de los consumidores. Especialmente antes del Año Nuevo, muchos consumidores quieren recoger sus autos y llevárselos a casa para el Año Nuevo. Algunos usuarios dijeron que se les prometió la entrega en un plazo de 4 a 6 semanas, pero ahora la mayoría de la gente no ha mencionado el auto durante más de 12 semanas. Algunos usuarios mencionaron que ahora demora entre 6 y 8 semanas recoger el auto para la versión normal, mientras que demora 3 meses para la versión de alta gama.
Hay muchos casos de nuevas fuerzas que no han logrado entrar en el mercado debido a problemas de capacidad de producción. NIO ET5, Xpeng G9 y Changan Deep Blue SL03 han sufrido problemas de entrega, y sus ventas han pasado de buenas a malas.
La batalla de ventas es una prueba integral de marca, organización, productos, ventas, cadena de suministro y entrega que Ideal y Huawei enfrentan simultáneamente. Cualquier error puede provocar un cambio repentino en la situación de la batalla.
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La zona de confort ideal, no hay vuelta atrás
Para los ideales, incluso si logran resistir la competencia mundial, el año 2024 seguirá lleno de desafíos. La metodología que el mercado demostró ser exitosa en el primer semestre sin duda puede continuar, pero podría no ser capaz de replicar el próximo éxito en un nuevo ámbito. En otras palabras, esto no es suficiente.
Para 2024, Li Auto se ha fijado un objetivo de ventas anual de 800.000 vehículos. Según Zou Liangjun, vicepresidente sénior de Li Auto, el mercado principal se divide en tres partes:
En primer lugar, los tres coches L7/L8/L9 en venta tienen un precio medio de más de 300.000, y el objetivo es 400.000 unidades en 2024;
El segundo es el nuevo modelo Ideal L6, con una producción inferior a 300.000 unidades. Se lanzará en abril y alcanzará las 30.000 unidades mensuales, con una previsión de ventas de 270.000 unidades.
El tercero es el monovolumen eléctrico Ideal MEGA, cuyo lanzamiento y entrega oficial se realizará en marzo de este año. Superará el objetivo de ventas mensual de 8.000 unidades y se espera que alcance las 80.000. Los tres vehículos suman un total de 750.000 unidades, y las 50.000 restantes dependerán de los tres modelos eléctricos de alto voltaje que Ideal lanzará en el segundo semestre del año.
La expansión de la gama de productos presenta tanto oportunidades como desafíos. En el mercado de monovolúmenes, al que MEGA está a punto de entrar, competidores como el Xpeng X9, el BYD Denza D9, el Jikrypton 009 y el Great Wall Weipai Alpine se encuentran rodeados de rivales. En particular, el Xpeng X9, el único modelo en su rango de precio que incluye de serie dirección trasera y suspensión neumática de doble cámara. Con un precio de entre 350.000 y 400.000 yuanes, resulta muy rentable. Por otro lado, aún queda por determinar si un MEGA con un precio superior a los 500.000 yuanes puede ser asequible para el mercado.
Entrar en el mercado de vehículos eléctricos puros también implica que Ideal tendrá que competir directamente con rivales como Tesla, Xpeng y NIO. Esto implica que Ideal debe invertir más en tecnologías clave como baterías, inteligencia artificial y reabastecimiento de energía. Especialmente para el rango de precios de los principales productos de Ideal, la inversión en experiencia en reabastecimiento de energía es crucial.
Vender con éxito vehículos de autonomía extendida y eléctricos puros también representará un nuevo reto para las capacidades de venta ideales. Idealmente, la evolución del canal debe basarse en el control de costos y la maximización de la eficiencia de las ventas directas.
Aprovechando los recursos acumulados tras la victoria en la primera mitad, Ideal comenzará a acelerar su diseño integral en 2024. Mejorar la eficiencia y compensar las deficiencias es el principal objetivo de Ideal este año.
En cuanto a inteligencia, durante la conferencia telefónica sobre los resultados del tercer trimestre del año pasado, el presidente e ingeniero jefe de Li Auto, Ma Donghui, afirmó que Li Auto tendrá como objetivo estratégico principal la "conducción inteligente líder". Para 2025, se espera que el equipo de I+D de Li Auto en conducción inteligente aumente de las 900 personas actuales a más de 2500.
Para hacer frente a la presión de Huawei para expandir sus tiendas, Ideal también incrementará la inversión en canales. En 2024, su red de ventas se expandirá aún más a ciudades de tercer y cuarto nivel. Se espera alcanzar la cobertura total de estas ciudades para finales de 2024, con una tasa de cobertura superior al 70 % en las ciudades de cuarto nivel. Al mismo tiempo, Li Auto planea abrir 800 tiendas para finales de este año para alcanzar su objetivo anual de ventas de 800 000 vehículos.
De hecho, perder ventas en las dos primeras semanas no es necesariamente malo para Ideal. Hasta cierto punto, Huawei es un rival que Ideal eligió y defendió activamente. Si observamos con atención, podemos encontrar indicios de su capacidad propagandística y su enfoque estratégico.
Al analizar la industria automotriz en su conjunto, existe un consenso generalizado de que solo estando entre los primeros se tendrá la oportunidad de sobrevivir. El potencial de Huawei en la industria automotriz aún no se ha desatado por completo, y todos los competidores ya han sentido una presión abrumadora. Poder competir y compararse con estos oponentes es la manera ideal de consolidar una posición en el mercado. Lo que Sun Gong necesita ahora es construir una nueva ciudad.
En la feroz competencia, tanto Ideal como Huawei deben mostrar sus ases. Ningún jugador puede quedarse de brazos cruzados observando la lucha entre tigres. Para toda la industria automotriz, una tendencia más notable es que ya casi nadie menciona a "Wei Xiaoli". Las preguntas y los ideales forman una estructura de poder dual, la cabeza se acelera para diferenciarse, el efecto Matthew se intensifica y la competencia se volverá más feroz. Las empresas que se encuentran al final de la lista de ventas, o incluso fuera de ella, lo tendrán difícil.
Hora de publicación: 26 de enero de 2024